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王衍用:用十个颠覆与重构的理念发展旅游业

 来源:经济日报-中国经济网

 

王衍用
  21世纪初,旅游业的蜕变就初露端倪。2003年是中国旅游发展的转折年,其标志是城市生态环境与生活环境的恶化之后,人们急于逃离城市,于是以农家乐为主要类型的休闲旅游开始大量出现。随后,度假旅游和专项旅游也陆续问世,中国的旅游业开始发生了质的蜕变,原来以出售和服务于观光旅游产品的发展理念与发展路径,出现了严重的不适应。
  原来中国旅游业发展的很多理念,指导思想都是立足观光旅游层面,运用的都是工业化、技术化的标准和模式,与旅游的特质甚不相符,很不适应现代旅游业的要求。同时,中国幅员辽阔,各地情况千差万别,发展方式、发展路径等全国一个模式的标准与管理显然是不妥当的。因此,只有理念颠覆,才能事业巅峰!
  第一位颠覆与重构的是旅游资源。要抛弃原来只看景观资源的认识,推出“环境资源”和“社会资源”等新概念,认定人生理念是最好的旅游吸引物,生活方式是最富有吸引力的旅游资源。旅游资源的价值是相对的,旅游资源之间还有叠加和遮蔽等结构关系。
  第二位颠覆与重构的是旅游产品。要把单要素差异的旅游产品部分提升为全要素差异的旅游产品,即把六要素全部打造成旅游吸引物;在人文环境优良的古城、古镇、古村推出全方位差异的旅游产品。
  第三位颠覆与重构的是旅游产业。在完善要素产业的基础上,要推出关联产业和融合产业。后两者才是旅游局的主要工作方向。国家旅游局局长李金早提出的新六要素,其实是游的新类型,不是产业要素。
  第四位颠覆与重构的是旅游营销。旅游营销要关注客源地、客源层、客源群三种市场;旅游营销的宗旨是“不是卖最好,而是卖不同”;旅游促销口号要从“吸引眼球”到“拨开心扉”,再到“触动心灵”、“释放情怀”的逐级提升。
  第五位颠覆与重构的是旅游管理。各级旅游局的工作宗旨是“三业合一”,即旅游局要立足旅游事业,主攻旅游产业,监管旅游行业;旅游资源管理只能是门票经济,旅游行业管理才可能是产业经济,目的地管理则是区域经济。
  第六位颠覆与重构的是旅游景区建设。旅游景区的四大普遍问题是城市化、园林化、标准化和商业化,对此,要倡导本土化与个性化,因为“本土化才是国际化、个性化就是标准化”。对于旅游产品,旅游产业应该去标准化。
  第七位颠覆与重构的是旅游规划。所有的规划都是为本地人做的,只有旅游规划是给外地人做的,是让外地人送钱的规划,因此,所有的规划都应该是旅游规划的基础规划,在旅游业为主导的地方,要推行“旅规引领,多规合一”。
  第八位颠覆与重构的是厘清文物、文化和旅游的关系。文物是用来保护的,是根;文化是用来传承的,是魂;旅游是用来开发利用的,是体。但是魂不附体就成了孤魂野鬼,不把文化转化成要素产品,是不可能产生多方面效益的。
  第九位颠覆与重构的是乡村旅游。回归是一种潮流,回家是一种诉求,乡村旅游的本质就是回家。乡村旅游发展的方向是乡村生活。要在观光农业、休闲农业、体验农业的基础上,推出精准农业、养生农业和生命农业。
  第十位颠覆与重构的是红色旅游。红色旅游地区多是“老少边穷”地区,这些地区有政策支持、多元文化、奇特风情、原态的生态与社会环境、农耕文明和革命精神。利用这些条件,我们可以让这些地区再次点燃新中国的曙光。
  中国旅游要走出经济产业的盲路,走出主要为旅游者服务的歧路,走出传统管理的老路,走出城市规划的邪路,走出文化建设的套路,走出风景名胜区的歪路,走出观光旅游的小路,走出数量经济的迷路,步入旅游全域化建设的大路。用颠覆理念重构中国旅游业的未来,助推中国旅游发展登上巅峰!(作者王衍用教授系北京交通大学经济管理学院旅游管理系原主任)

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