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盲盒成为旅游营销新“玩法”

来源:中国旅游报

 

   “玩盲盒会‘上瘾’的,为了抽中想要的玩偶,我曾经一次买几十个一起拆,看着收集到的一墙玩偶,心情特别好。”网友豆豆说,她将自己拆盲盒的过程发布在社交平台上,吸引了几十万的“粉丝”,这让她很有成就感。
  盲盒源自日本的福袋,是指将玩偶或动漫影视作品的周边放进未经标识的盒子中,消费者只有购买并打开才会知道自己抽中了什么。近两年,以“泡泡玛特”为代表的潮玩企业将盲盒带到了广大青年人中,引发了“盲盒热”。2019年,“泡泡玛特”创造了16.8亿元的营收,不少景区和文创企业看到了盲盒市场的无限潜力,开始研发自己的IP盲盒产品。
  令人“上瘾”
  盲盒收藏爱好者花火表示,“抽盲盒”这个爱好是需要建立在一定消费能力上的。从2016年“入坑”以来,她每个月工资有三分之一都花在买盲盒上。“‘抽盲盒’的不确定性让人‘上瘾’。有时候看上一款盲盒,就想凑齐一整套,在经济允许的情况下,一套整箱买是常有的事。”火花说。
  业内把2019年称为盲盒经济的元年,据《95后玩家剁手力榜单》数据显示,近20万消费者人均一年花2万元集盲盒,购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万元。火花表示,盲盒中的玩偶是自己喜欢的卡通形象或是有文化内涵她就愿意购买,为此,4月故宫淘宝盲盒“故宫猫”刚上线就“剁手”了一套。
  据悉,7月初,故宫上新了第二批明朝人物盲盒,目前,两批盲盒分别占领了网店热销的第一名和第二名。有网友表示,自己并不是盲盒玩家,但是故宫的文化属性让他们对这两款盲盒很有好感,也愿意买来收藏。
  中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长陈斌表示,“故宫淘宝”每次上新都能引起消费者的共鸣,这得益于其本身文化IP的不可替代性和近些年在文创方面的创新与突破。如今,陕西博物馆、三星堆博物馆也有了自己的盲盒文创,受到了消费者的欢迎。
  除了景区自主开发的盲盒产品,还有的景区委托有经验的企业开发IP产品。例如迪士尼与“泡泡玛特”多次合作,推出了米奇坐坐系列、坐坐家族系列2迪士尼公主、玩具总动员系列盲盒,受到粉丝们的喜爱。火花说,迪士尼IP盲盒是她最喜爱的盲盒系列之一,她几乎收集了全套。
  前景广阔
  厦门艾大师网络科技有限公司华南区域经理王亮说:“盲盒玩偶材质基本都是PVC,成本并不高。一个巴掌大小的搪胶玩具,厂家定价均在10元以下,而一个盲盒的售价通常为59元、69元,这其中品牌的经营支出,如渠道、市场、营销广告等方面的成本占比较高。”王亮表示,目前在盲盒玩法及营销方式相对雷同的情况下,IP开发与运营是企业最应该思考的问题。“消费者认可你的IP设计,才会愿意为这个系列的盲盒买单。”
  2019年,厦门艾大师网络科技有限公司开始将“72变趣新零售”文创礼品自动售货机布局到景区、商场、地铁等人流量大的地方。王亮表示,公司计划趁着这股“盲盒热”东风,将产业布局进一步扩大,通过“文创+新零售”的方式,将富有中国文化特色的原创IP盲盒产品出口到海外。
  除了像故宫、迪士尼一样推出IP盲盒产品,盲盒的“盒”里还可以装什么呢?
  7月27日,“飞猪杭州旅游超级品牌日”线上活动开启。活动按照“一天四时”的理念,将杭州文旅特色分别以“清晨——经典杭州”“午后——风雅杭州”“傍晚——妩媚杭州”“夜间——活力杭州”为主题进行“杭州城市盲盒”打造。这款盲盒包含了联名限量手办、茶叶、张小泉剪刀等杭州特色产品及酒店房券、下午茶券、SPA券等。整款系列盲盒充满杭州特色,拓展了盲盒的玩法。
  7月16日,中联航联合京东旅行推出“盲盒飞行家”活动,价格为往返含税298元/人,国内44城目的地随机。在京东旅行周年庆期间,此款盲盒上线仅2天订单量就破万。这是中联航将盲盒理念用在航空旅游市场中延伸出的新玩法——产品不再局限于盒子里的玩偶,而是未知的目的地。
  陈斌认为,“城市盲盒”和“盲盒飞行家”都属于一种新型的营销方式,毕竟“万物皆可盲”。盲盒经济是建立在潮流玩具基础上的,像故宫这种本身文创商品就卖得好、有足够的知名度的景区及企业,研发的盲盒文创产品才受消费者认可。“目前来看,大部分景区吉祥物IP都还没‘玩起来’。”
  营销“新招”
  陈斌表示,对于景区盲盒产品的开发,IP孵化运营最为重要。“要么有一个超强IP,是别的地方都找不到、非你莫属的,要么研发的IP有创意、有意义,能抓住年轻人的心。可以从当地的景区文化、消费场景等方面进行融合创新。”另外,“限量”是潮流玩具延续已久的一种传统,和普通商品不一样,把潮流玩具做成艺术品,有收藏的价值,控制数量也是其中一个方面。景区开发的文创商品一般都是大众化的,如何将“限量”和大众化平衡好,也是“玩转”盲盒经济的关键。
  王亮表示,一款盲盒“玩得转”,一是有故事、有文化内涵,二是营销做得好。一款盲盒对消费者产生吸引力的原因在于限购、新品、收藏等,这也给盲盒增添了一份无形的“价值”暗示,从而使购买者产生了优越感。当然,没有背景故事的玩具IP也有很多,比如日本的“暴力熊”、Hello Kitty、熊本熊等,都不是靠内容大火的,他们的商业模式基本是以周边、衍生品和品牌授权为主。
  陈斌建议,景区未必非得通过手办娃娃的形式进行营销,款式各异、实用性强的日用品均可植入盲盒的玩法,博物馆内的图书、文化衫也可以打包成盲盒进行销售,最主要的是要用好的东西来做盲盒。

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