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“情绪消费”盘活传统商场

来源:经济参考报

 

  漫步在周末的成都天府广场商圈,经常能看到三五成群的动漫爱好者将自己打扮成喜爱的动漫角色,和路人合影留念;走进商场休息区,不少年轻人席地而坐,面前摆放着一排排自己的动漫周边收藏,正兴高采烈地和身边人“扩列”交友;贩卖“二次元”衍生品的商店内摩肩接踵,结账队伍排出门外,也有不少外地游客正推着行李箱在店内“扫货”,商场内充满了青春活力和快乐气息。
  “我抽中了!”“我也好喜欢这部作品!”在“二次元”周边店经常能听到这样的惊呼声。自动盲盒机前正围着一群漫迷满怀期待地拆掉手里的包装,身边朋友也好奇地想知道他们抽中了什么“谷子”。
  “谷子”,即英文“Goods”(商品)的谐音,是对漫画、动漫、游戏等版权作品衍生出的一切周边产品的统称,包括马口铁徽章、卡片、拍立得照片、挂件等便携品,还有立牌、摆件、手办等品类。售卖这些产品的店铺则被称为“谷子店”。这些“谷子店”外观设计往往充满了动漫元素,店内墙壁上挂着巨大的动漫角色海报,营造出一种梦幻的氛围。
  “我周末一有空就会来逛‘谷子店’,比较享受这种线下抽卡现场拆的感觉。”动漫爱好者小季说。“现在‘二次元’文化很火热,身边喜欢‘二次元’文化的同学也非常多,买‘谷子’已经成为不少人的习惯。”
  记者采访发现,对大部分年轻消费者而言,购买“谷子”是一种能够提供情绪价值的悦己消费,而这正随着“二次元”文化的火热成为一种消费新趋势。“谷子”作为商场零售业的细分赛道,在近年来销量异军突起,成为线下商场吸引年轻消费者的“流量密码”。这引得各种“二次元”主题的消费集合店、快闪活动以及美陈装置展频繁入驻商业综合体。“二次元圣地”“二次元天堂”“二次元之城”等词汇经常出现在商场宣传中,吸引了大量的年轻“二次元”爱好者。
  商场一角,许多漫迷伴随着动漫主题曲练习舞蹈,和动漫角色的等身立牌合影。在餐厅和咖啡厅里,不少美食和饮品都以动漫作品为主题。更有“谷子店”专门开辟了手工DIY区域,吸引消费者亲手制作自己喜欢的含有“二次元”元素的饰品。
  记者感受到,注重“体验感”消费使得实体商场从关注消费者的“物质需求”向更加关注“精神需求”转变。除了交易本身,消费场景所创造的感受,以及与伙伴共聚、人与人面对面交流所激发的内在愉悦,是实体商业零售空间的价值优势所在。
  实际上,线下店铺也是漫迷们交流的社区。在这里,消费者除了可以购物,更能面对面地和其他漫迷分享对“二次元”文化的热爱和见解,建立起一种基于共同兴趣的社交联系。这种难以复制的线下交流体验满足了人们对于社交互动和归属感的需求。充满“二次元”气息的商场成为年轻人的另一个社交区域。
  多家研究机构数据显示,中国泛二次元用户近5亿,“二次元”消费市场规模超千亿,核心消费群体从00后、10后,到80后、90后,年轻人是最具活力的市场消费主力军。

  如今,“二次元”消费不再是一个遥远或模糊的概念,而是变成了市场上琳琅满目的商品、人潮涌动的现场活动、城市中充满活力的地标性场所,以及具有巨大潜力的内容知识产权。“二次元”已经崛起成为新一代的潮流消费趋势,潮流消费领域也在积极接纳“二次元”的知识产权和粉丝群体。 


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